第一章   基本原理
本书介绍了一系列可以应用在创意过程中的简单而多样的思考工具。
然而，这本书包含的并不仅仅是一系列的方法，还有一些基本原理，它们可以帮助你理解如何运用这些方法，并且能够让你意识到在创新道路上的唯一途径就是掌握相应的方法。
诚然，创意和创新也要依靠许多其他因素，但是在阐述基本原理时，我们会暂时避开这些方面。在开始之前，希望我们可以在对创意和创新的理解上达成共识。
要知道，使用一切思考工具的前提是，理解发散性思维和聚合性思维之间的动态平衡，以及这两种思维阶段之间的差异。这一点尤为重要，也是真正意义上的前提。如果没有考虑到这个基本前提，所有方法的效用都会受到限制。
一、创意与创新的定义
在 20 世纪 50 年代，人们开始把“创意”作为心理学的分支进行研究。曾任美国心理学学会主席的 J.P.Guilford（乔伊·保罗·吉尔福特）在 1949 年进行的一场题为“思维能力结 构”的演讲成为研究创意的主要动因。在他的演讲中，他表示创意是每个人都可以用的一种资源。因此，每个人都可以用它为社会作出巨大的贡献。在当时，人们普遍认为所有理智的行为都是由一般智力构成，而 J.P.Guilford 的观点与这一观点形成了鲜明的对比。
然而，并没有一种为研究者们普遍接受的关于创意的定义。可以说，有多少人在进行创意的研究，就会有多少种定义。每一种定义反映了不同的研究背景，且包含了不同的研究方面。想要用一种定义去概括创意在不同层面上错综复杂的含义，这的确是一个挑战。我们将关注的是这些多样的分类，因为这对我们理解系统创意更有帮助。为了实现本书的初衷，我们会用一种能够被大众普遍认可的概念去定义创意。
下面是一些关于创意的定义：
“创意是一个带来新事物的过程，被创造出的新事物必须有效合理，或者在某种程度上能够获得一些重要人士的认可。” （M.Stein，1953）
“创意是一种能够在某一方面带来独创性观点的能力。它通过分析并重构我们关于某一领域的认知，来获得对其结构的深度认知。”（T.Proctor，2005）
“两种观点的第一次相交。”（O.A.Keep，1957）
对于 creaffective 公司来说，我们在研讨班中对创意下的定义是：“创意是一种能够提出新颖且有用的观点的能力。”
“新颖”这个词本身并没有说明事物的新鲜程度。在我们的定义中，“有用”一词也没有说明这一创意对于多少人来说是有效的，这一点刚好和 M.Stein 的观点相反。
创意和创新之间的关系是，创意和创新两个词经常被视作近义词。的确，创意和创新二者紧密相联，但是在有效性和新颖性方面，二者还是存在差异的。
下面是一些关于创新的定义：
“创新是一个可以把想法或者发明转化为能够创造出价值，或能让消费者愿意购买的物品或服务的过程。”［Business Dictionary（《商业词典》）］
“发明和研发（实施）。”（E.Roberts，麻省理工学院教授）
在此，我也想提出，在 creaffective 公司中，我们对创新所使用的概念：“创新是将一些新颖且有用的事物引入市场、组织或者社会的行为。”
很明显，创新远远超越了创意。创新指的是有多少创意的成果能够被运用到更广的领域中。从一个公司的角度出发，更广的领域意味着一个需要供货的市场，或者公司内部的需求。
有效性优先，这是创新的一条准则。创新的有效性必须得到外界的认可。对于一个新产品或者新服务来说，这一点可以从二者的需求量中看出。
无创意不创新。正如上述概念和第 5 页插图所示，对于每一次创新，创意是起点也是核心。创新把创意结果引入或者拓展到更广的领域中。要实现这一目的，首先需要获得新颖的想法，并且只有当这一想法足够有效时，才能将它引入更广的领域。
把创意引入更广领域所带来的成果将远远超过最初的想法。同时，创意本身必须足够具体且经过深思熟虑，这样才可以付诸行动。因此，创意并不仅仅是产生一个个原始想法，还意味着要充分开发这些想法，这样人们才能够运用它们。
尽管也会有偶然因素的影响，但创意并不是毫无根据的灵光乍现。暂且不说其他，创意是一个可以被有意识、有计划地掌控的过程，因此我们可以把它引入到更广的领域。
二、 创意的4P模型
系统创意能够成为创新的催化剂。我们列出了一些创意的定义，以及创意和创新之间的差异，也已经发现它们在侧重点上有显著的差异。
在20世纪50年代中期，美国心理学教授Mel Rhodes（梅尔·罗德兹）分析了创意的各个方面，并将它们分门别类，还把它们的概述写入了创意的4P模型中。Mel Rhodes对创意的组成部分进行分类，给进一步研究这一领域提供了一个有效的体系。
创意的4P模型是一个沿用至今的有效的工具。在它的帮助下，你可以发现影响创意的各个因素，并且理解作为一个独立的个人、团队和公司，在哪些方面需要或者必须通过调整来产生更多的创意。
4P模型指的是，person（个人）、process（过程）、press（环境）和product（产品）。
个人。创意始于个人，而创意的结果要依靠人的行动和人与人之间的互动来获取。每个个体都有独特的品质、价值观、态度、思考方式和行为模式，这些反过来都会影响创意过程和创意环境，并最终产生一个全新的、有效的或是有创意的结果。
过程。一个有创意的点子并不会从天上掉下来。创意的出现往往遵循着这样一个过程：从最开始提出问题或出现灵感，直到提出一个新的解决方案。在解决问题时，人们天生就会使用某些系统的过程。
基于在过去 60 年中对一些著名创意人士的观察和采访，创意过程模型得以细化和发展。这些模型被不断改进和发展。创意过程模型已被许多公司使用。它们既是方法本身，也是可以为个人和团队所使用的行之有效的创新思考工具。
环境。Mel Rhodes 从拉丁文“pressus”中获得了“press” 这个词，它指的是一个盒子或容器。因此，这里的“环境”是指人和操作过程所处的场所或背景。背景的特性会给个人的行为以及过程的展开带来积极或消极的影响。比如，我们都经历过那些看起来无论如何都无法提出任何有创意的想法的时候，但是在其他一些情境中，得到创意却易如反掌。有创意的氛围或者有创意文化的环境可以影响人们。
产品。在个人、过程和环境三个圆相重合的地方（见第8页插图），你就会看到有创意的产品。
产品在这里并不是指我们所熟知的用来出售的物品，而是指创意的结果。产品可以是有形的，也可以是无形的，例如，一首诗、一个流程或是一个理论。重要的一点是，只有使用创造性思维我们才能让创意变成产品。
毫无疑问，创造性思维是带来有价值的产品的先决条件。从某些方面来说，我们要把重点转向使用这些想法的目的上去。
其他每个方面都会给创意产品带来直接的影响。不同的人会带来不同的产品，并且每个人都会以不同的方式为团队的创意过程作出贡献。创意的过程决定是否能产生产品，进而也会影响产品的种类和质量。我们会在后面谈到这一点。环境也会影响个人、过程以及产品的发展方式。